Tevredenheid managen

Een nadenkertje over klanttevredenheid.

Tevredenheid bij klanten ontstaat niet alleen door een goed product en/of dienst te leveren. Kleine details voor, tijdens en na afloop van een koopproces zijn net zo belangrijk. Jammergenoeg verzuimen veel bedrijven om tevredenheid te managen. “Waarom zouden we nu nog aandacht besteden aan de afnemer, het product of dienst is verkocht en in orde, want we hebben geen klachten gekregen”, en daarmee is de kous over het algemeen af. Dat is jammer, want misschien is het product of de dienstlevering wel in orde, een klant kan zich desondanks niet geheel of geheel niet tevreden voelen. Het zoveelste klanttevredenheidsonderzoek loslaten om in kaart te brengen waar uw klanten tevreden, enigszins tevreden of totaal niet tevreden over zijn is een mogelijkheid. En dan vervolgens proberen om een rode lijn in de verkregen antwoorden te krijgen en een verbetertraject in te zetten. Kom op, zeg nou zelf, dat zou toch anders moeten kunnen!

Het managen van tevredenheid kan zitten in iets simpels als een oprecht geïnteresseerd telefoontje of bezoekje (bij dienstverlening), maar ook in een doordacht idee over het toevoegen van waarde in de gebruikersbeleving. Zomaar een voorbeeld: iemand koopt een nieuwe headphone (koptelefoon zoals u wilt). Het bewuste exemplaar uit dit voorbeeld werkt draadloos en het betreft een in-ear exemplaar van een niet nader te noemen high-end merk. Voor wie zich afvraagt wat een in-ear headphone is: de bedoeling is dat de koptelefoon in het oor wordt gestopt in plaats van op of over de oren. Om dat voor elkaar te krijgen zijn er speciale siliconendopjes bijgeleverd, in allemaal verschillende maten, die op de afzonderlijke geluidsuitgangen geklikt moeten worden. Zonder deze dopjes blijft de headphone niet in de oren zitten, klinkt het geluid voor geen meter en is het dus een volstrekt nutteloos apparaat. Men prutst wat, monteert de dopjes die perfect passen en… vervolgens kan men alle overige dopjes weggooien! Zonde, want hiervoor is ook betaald, er zijn energie en grondstoffen aan besteed, het milieu krijgt weer iets te verwerken en men heeft slechts één passend setje ter beschikking.

Was het niet mooi geweest als het bewuste merk in de verpakking een simpel formuliertje met wat vragen had gestopt, met daarop ook een overzicht van de verschillende afmetingen siliconendopjes (zet een kruisje bij de passende afmeting). Een enveloppe erbij waarmee men het formuliertje en de niet passende dopjes retour kan zenden naar de fabrikant. Die draagt dan vervolgens zorg voor recycling en stuurt de klant, als dank en ter beloning voor de aanschaf en het ingevulde formuliertje, een aantal setjes met perfect passende siliconendopjes voor jarenlang luisterplezier. Tevredenheid gegarandeerd! Jammergenoeg kan in de echte wereld alleen een volledig setje dopjes nabesteld worden, met daarin wederom ook alle maten die niet passen. Zo’n setje kost € 15,00 en dat is toch veel geld voor een setje passende dopjes. Dan blijft er toch iets schuren inzake tevredenheid.

Nog een voorbeeld: bij de kassa, in de supermarkt, werd mij gedurende langere tijd gevraagd “of ik alles wat ik nodig had heb kunnen vinden.” De vraag kwam op mij plichtmatig en geforceerd over. Men moest het vragen, maar voelde zich daar overduidelijk niet prettig bij. Ikzelf overigens ook niet, want ik kreeg het gevoel verantwoording af te moeten leggen voor mijn boodschappengedrag. Achter de vraag zat overigens een koopgestuurde prikkel, want als ik ‘nee’ antwoordde dan kreeg ik een obligaat excuus en het advies om bij de servicebalie naar de beschikbaarheid van het product of een alternatief te informeren. Wiens tevredenheid wordt hier gemanaged denkt u?

Laatste voorbeeld: elke keer als ik contact heb gehad met een helpdesk of klantenservice, van bijvoorbeeld een provider, energieleverancier en wat al niet meer, krijg ik een enquete in mijn mailbox. Het kost ‘slechts’ 10 minuten om deze in te vullen! Het maakt daarbij overigens niet uit of je deze enquete positief of kritisch invult, je hoort er nooit meer iets over. Ik weet niet hoe u dit ongetwijfeld herkenbare fenomeen ervaart, maar voor mij voelt dat niet als belonen en dus het managen van tevredenheid. Het voelt als straffen omdat je het lef hebt gehad om te bellen met een probleem.

Het managen van tevredenheid van klanten zou een belangrijk onderdeel moeten zijn in het marketingcommunicatiebeleid van elk bedrijf en/of merk. Het hoeft niet eens veel moeite te kosten, maar kan onder meer een flinke dosis sympathie en vertrouwen opleveren, loyaliteit in de hand werken, mogelijk herhaaldelijke (uitgebreidere) aanschaf teweeg brengen, positieve recensies opleveren en een goed gevoel manifesteren waarbij kleine foutjes eenvoudig vergeven en vergeten kunnen worden.

Dat het ook anders kan bewijst bijvoorbeeld CoolBlue. Daar is het managen van klanttevredenheid een essentieel onderdeel binnen de gehele bedrijfsvoering en staat feitelijk bovenaan. Tijdens het aankoopproces worden alle onzekerheden weggenomen via de uitgebreide digitale, telefonische of persoonlijke weg. Vragen stellen, zelfs ingewikkelde, dat is geen enkel probleem en zelfs een prettige en geruststellende ervaring. Een (potentiële) klant staat bovenaan en het knappe is dat het volledig gemeend is en je nooit het gevoel krijgt dat er iets kunstmatigs aan de hand is. Gaat er een keer iets mis, dan wordt dat zonder problemen opgelost met een mooi aanvullend gebaar. CoolBlue zegt niet voor niets “Alles voor een glimlach”, ze zetten alles op alles om dat ook waar te maken en terloops legt ze dat geen windeieren! Dat ik zo de loftrompet steek heeft overigens niets te maken met enige betrokkenheid bij dit bedrijf, maar puur en alleen kijkend en denkend als marketeer kan ik niet anders dan mijn petje afnemen.

Apple heeft mij een keer fantastisch verrast. Ik had een maand of twee een nieuw beeldscherm in gebruik, besteld via Apple, toen ik ineens hartje zomer een heel klein beestje op het scherm zag lopen. Dat dacht ik althans. Dus toen ik achteloos het beestje weg wilde vegen, u voelt het aankomen, was het beestje plat en zat het klem in de tussenlaag van het beeldscherm. Iets uit het midden, maar zichtbaar en zeer storend. Wat nu? Een zoektocht op internet leverde niets op. Het per abuis ten grave gedragen beestje bleef mij aanstaren als een monumentje voor mijn eigen onachtzaamheid. Teneinde raad heb ik Apple gebeld wat te doen en eerlijk opgebiecht wat er was gebeurd. De jongeman in kwestie luisterde aandachtig, reageerde invoelend en verbond mij, na even wachten, door met een jongedame die keurig gebriefd was door de jongeman. Mijn right of return was verlopen, op de kwestie zelf zat uiteraard geen garantie, het probleem zou door mijzelf niet eenvoudig te verhelpen zijn (en sowieso zou de garantie dan vervallen), maar bij wijze van uitzondering werd het scherm door Apple, kosteloos, omgeruild voor een spiksplinternieuw exemplaar die een dag later op mijn bureau stond. Apple had dit niet hoeven doen, maar ik waardeer het nog steeds enorm.

Eén van de mooiste positieve voorbeelden die ik kan noemen is afkomstig uit Zweden en betreft niet eens een bedrijf en/of merk. Het is zo simpel dat het vast heel ingewikkeld moet zijn geweest om te bedenken. Maar het is briljant, want het raakt de doelgroep precies daar waar het ze moet raken. Bloeddonoren in Zweden krijgen namelijk een sms’je met een bedankje als ze bloed hebben gegeven en op een later moment nog een sms’je als hun bloed daadwerkelijk gebruikt is! Op deze manier wordt het onpersoonlijke van bloed doneren grotendeels weggenomen; je voelt je gewaardeerd en weet dat je op het bewuste moment van het tweede sms’je een ander mens hebt geholpen. Als dat geen positief gevoel en tevredenheid oplevert…