Het reclamebureau, nu nog compacter!

In 1988 begon ik met werken op de studio van een reclamebureau. Tot mijn beschikking stonden tekentafels, lichtbakken, snijmatten, mesjes, loep, foamboard, spuitlijm, cicero lineaal, allerlei soorten tape, een doka met grote verticale camera, copyproof, ontwikkelaar, fixeer en water om te spoelen, snijfolie, rode aarde, penselen, plakaatverf, markerstiften, tekenblokken, veel papier en karton, Pantone kleurenwaaiers, letterproeven, modellenboeken en een Apple Macintosh SE met daaraan gekoppeld een groot monochroom beeldscherm en een postscript compatibel zwart/wit printer. Ik zal vast nog wel iets vergeten zijn… 

Fotografie, om maar een voorbeeld te geven, gebeurde toen nog analoog op film, bij voorkeur op grootbeeld. Proefopname’s vonden plaats op Polaroid en de uiteindelijke dia’s werden aandachtig met de loep bekeken alvorens de selectie aan de klant werd gepresenteerd met een projector. De goedgekeurde dia’s gingen naar de lithograaf die deze in olie monteerde (ter voorkoming van newtonkringen) op een drumscanner. Deze lithograaf vervaardigde ook het fotozetsel in het gewenste lettertype (kolombreedte, grootte en interlinie moesten vooraf goed worden berekend). Dat alles tezamen monteerden we op de studio waarna de lithograaf er (kleurgescheiden) films inclusief kleurproef van maakte. De drukker maakte van deze films vervolgens offsetplaten voor de drukpers.

Tja, mijn vak heb ik op de klassieke manier geleerd en beoefend. Dat zie en ervaar ik als een absolute verrijking. De kennis die ik hiermee heb opgedaan helpt me om de kwaliteit in mijn werk te bewaren. Desondanks ben ik wel heel blij dat het merendeel van de hiervoor genoemde zaken museumstukken zijn geworden.

Even een sprong naar nu
Tegenwoordig past praktisch mijn complete reclamebureau in een tas en kan ik overal op de wereld mijn werk doen. Een iPad als mijn tekentafel waar ik mijn schetsen op maak met mijn Pencil en foto’s op pixelniveau retoucheer. Een MacBook met alle benodigde software en ontelbare lettertypen. En in mijn broekzak een iPhone. En voordat u denkt dat ik alleen nog digitaal werk: ik beschik ook over een Moleskine notebook met balpen en vulpotlood voor mijn aantekeningen, notities en eerste schetsideeën. Papier is geduldig en draagt zorg voor een andere mindset.

4 apparaten, een Moleskine, balpen en vulpotlood, that’s it. En de nodige software, adapters en kabeltjes en diverse backups natuurlijk. Wel beschik ik in mijn studio over een serie Pantone kleurenwaaiers, een snijmat, mesjes, snijlinealen, foamboard en spuitlijm, een groot gekalibreerd beeldscherm, scanner en printers. Maar vanuit mijn tas kan ik al 98% van al mijn werkzaamheden uitvoeren. Zie hier de tools van het reclamebureau anno 2024.

In 36 jaar werden veel zaken overbodig en is alles veel compacter en krachtiger geworden. Ik ben ook minder onderweg dankzij internet. Iets naar de drukker sturen, druk op de knop. Een proef voor een cliënt kan via e-mail of, bij zwaardere bestanden, afgeschermd online gepubliceerd voor akkoord verzonden worden. Een website updaten gaat sowieso online, dat is nooit anders geweest. De eerder genoemde lithograaf bestaat inmiddels niet meer, maar gelukkig beschik ik nog over een mooi en kwalitatief hoogwaardig netwerk aan fotografen, illustratoren, animatoren en AV-specialisten. Allen hebben inmiddels ook de digitaliseringslag doorgemaakt. Een bezoek aan de drukker om de kleuren te controleren is in principe ook niet meer nodig. Certified PDF’s met het juiste kleurenprofiel staan daar borg voor.

Fysieke afspraken met cliënten komen gelukkig nog voor. Zonder zou ik niet willen en kunnen. Wel vinden ze in een lagere frequentie plaats dan voorheen. E-mail is veruit favoriet bij communicatie, soms Facetimen en zo nu en dan een appje. Telefoneren gebeurt ook nog, maar alleen bij de hoogst mogelijke urgentie. Bij fotografie- of AV-producties ben ik wel altijd aanwezig. Aanzienlijk minder ‘buiten spelen’ dus, wat met de huidige filedruk wel zo prettig is.

Wordt alles nog compacter?
Speciale brillen zullen beeldschermen overbodig maken. Naar het schijnt kunnen fysieke afspraken straks virtueel of via hologrammen plaatsvinden. Printers happen al regelmatig stof. Fysieke toetsenborden en de muis, over pak hem beet 10 jaar kijken we er weemoedig naar. Mijn huidige MacBook is al zeer dun, maar dat wordt ongetwijfeld nog dunner. Wellicht hebben we over een aantal jaren geen fysieke kantoorruimte meer nodig en wordt het reclamebureau volledig virtueel en bemand met mensen van over de hele wereld. Misschien bieden we de doelgroepen dan een complete virtuele merkervaring. Hoe dan ook, het ziet er dus naar uit dat het toekomstige reclamebureau nog compacter zal worden.

Maar ondanks alle prachtige technologische ontwikkelingen zou ik graag nog wel een beetje vasthouden aan het fysieke, het analoge. Ik zou er niet aan moeten denken dat ik geen fysiek visitekaartje mag geven of ontvangen. Ook zou ik het heel spijtig vinden als ik geen fysieke conceptpresentaties, op foamboard met ezeltjes erachter, bij mijn cliënten zou kunnen achterlaten. Dat soort zaken zijn toch veel tastbaarder, waardevoller en prominenter dan een digitaal ‘dingetje’, wat ook geldt voor echt menselijk contact.

Maar dan: AI.

Bestaat het reclamebureau straks überhaupt nog?
Artificiële Intelligentie (oftewel AI) zou creatieve beroepen, en verschillende andere beroepen, overbodig maken. Dat zou dan de overtreffende trap zijn als het aankomt op het compact maken van het reclamebureau! Ik geloof dit echter niet, want de mooiste en meest onderscheidende zaken worden nog altijd gemaakt door mensen voor mensen. Een ‘zelfdenkende’ computer, hoe slim ook, zal altijd talloze eigenschappen missen die ons menselijk maakt. Bewust plaats ik ‘zelfdenkende’ tussen aanhalingstekens, want het ‘denken’ binnen AI vindt plaats op basis van reeds bestaande algoritmes. En creativiteit draait zoals u weet om het creëeren van zaken die nog niet bestaan of gedaan zijn. En mocht AI ooit zelf nieuwe algoritmes ontwikkelen, dan zal het zaken creëeren die wij mensen niet meer kunnen bevatten.

Een oud leermeester (copywriter) schreef ooit een fout in de koptekst van een advertentie. Ik zag het direct en toen ik hem hierop wees gaf hij aan dat dit bewust gedaan was. Het viel namelijk op en daardoor zou de rest van de tekst (waarin de fout werd uitgelegd) ook gelezen worden. Het werkte, de advertentie deed het goed. Zoiets zie ik AI nog niet doen!

Alles wat ik maak als reclamemaker, ontwerp, tekst en strategie, ontstaat in mijn hoofd. Door mens, indachtig de doelgroep, voor mens. Artificiële Intelligentie (AI) speelt daar geen rol in en zal daar ook nimmer een rol in spelen. Een idee en dan schetsen of schrijven net zolang tot het lampje gaat branden en hét idee is ontstaan. Pas daarna de uitwerking. Een mooi en menselijk proces waarin kwetsbaarheid en kracht hand in hand gaan. Zo’n proces is niet compact te krijgen en dat moeten we ook niet willen.

AI zal ongetwijfeld een succesvolle plaats krijgen in ons aller leven, met name bij zaken waarbij de uitkomst beredeneerd en exact dient te zijn. In creatief opzicht kan AI alleen maar varianten reproduceren van zaken die reeds bedacht zijn. Misschien kan het in de toekomst iets toevoegen aan mijn vak, met de nadruk op ‘toevoegen’, maar voor nu nog zeker niet.

De rol van het reclamebureau wordt dus niet compacter
Simpel gezegd dienen de werkzaamheden van het reclamebureau zorg te dragen voor (een betere) verkoop en/of het bekend maken van een bepaald initiatief. Dat was zo en dat blijft zo. Door de tijd heen zijn er veel nieuwe instrumenten bijgekomen en de inzet van bepaalde bestaande instrumenten afgenomen. De tekentafel, de doka en ga zo maar door hebben gaandeweg plaatsgemaakt voor een met technologie gevulde tas (en in mijn geval een Moleskine).

Maar ondanks al deze ontwikkelingen zal de rol van het reclamebureau ongewijzigd van belang blijven. Technologische ontwikkelingen kunnen en zullen nooit en te nimmer hét idee dicteren. In welke mate het nog compacter worden van het reclamebureau zal doorzetten, hoeveel nieuwe technologie er nog zal komen, hét idee blijft altijd het domein van het menselijk brein.

Het brein van een reclamemaker mag dus, in tegenstelling tot de gebruikte technologie, niet compact worden. Een kwestie van goed onderhouden en daarom lees ik veel boeken. Tegenwoordig vaker op mijn iPad. Wel zo compact. 

P.s.: de bij dit artikel getoonde foto is gemaakt door AI.